Le youtuber: génie du marketing ou simple effet de mode?
Février 2016.
Si en 10 ans la plateforme planétaire est devenue un média incontournable de communication pour toute organisation, elle le doit à un phénomène en particulier : celui des youtubers. Depuis son rachat par Google en 2006, les marques affluent pour espérer faire le buzz.
Leur admiration va vers ceux qui savent très bien manier une stratégie de marketing viral. Nous connaissons tous ces jeunes talents qui publient des vidéos sur YouTube, allant du sketch comique au tutoriel de jeux vidéo en passant par des conseils beauté, bien-être, analyse de chansons, de livres et bien plus encore ! Bien que ces personnes devenues publiques ne soient pas des marqueteurs en soi, ils semblent toutefois adopter un modèle marketing qui fonctionne. Véritables leaders d’opinion, ils sont écoutés, parfois admirés par leur communauté d’abonnés. Cette communauté, chaque youtuber va tenter de la faire grandir afin de s’assurer un minimum de vues à chaque publication et se rendre visible et crédible auprès des marques. Le youtuber représente ainsi un intermédiaire de choix entre la marque et le consommateur, qui sera plus à même d’écouter et de suivre celui ou celle qu’il considère comme un ami virtuel.
Moins intrusive qu’une publicité TrueView InStream (apparaissant au lancement d’une vidéo) ou TrueView InDisplay (apparaissant dans les suggestions de vidéos YouTube), le placement de produit à travers un scénario écris plus ou moins librement par le youtuber lui-même a un impact beaucoup plus important sur le consommateur.
Ils sont la proie des réseaux multi-chaînes
De ce constat sont nés de nombreux réseaux multi-chaînes ou multi-channel networks en anglais. Ces derniers investissent dans des chaînes YouTube en contractualisant plusieurs services en échange d’une part sur la rémunération publicitaire du youtuber. Ces services peuvent consister en un accompagnement du youtuber dans l’optimisation, la monétisation et la protection de leurs vidéos en plus d’une maximisation de l’audience, des revenus publicitaires et des partenariats avec les marques. Les plus connus en France sont Golden Moustache détenu par le groupe M6 et Studio Bagel racheté par Canal Plus en 2013. Le plus grand réseau multi-chaîne au monde reste toutefois Maker Studios, détenu par la Walt Disney Company et disposant de près de 55 000 chaînes YouTube, dont celui du célèbre youtuber aux 42 millions d’abonnés, PewDiePie. Ce dernier vient d’ailleurs de créer son propre réseau multi-chaînes du nom de RevelMode. Si ces réseaux permettent à de nombreux youtubers de briller, certains décident toutefois de ne pas s’affilier, ce qui ne constitue pas un frein en soi. Tel est le cas du « Rire jaune », youtuber publiant des vidéos comiques et disposant de plus de 2 millions d’abonnés.
Le youtuber : un amateur qui maîtrise l’art du marketing viral
Si certains youtubers réussissent le tour de force d’allier plaisir et travail, c’est avant tout que la viralité de leurs vidéos est rendue possible grâce à la combinaison de nombreuses règles. On retiendra un prérequis évident : une vidéo de qualité, qui plaît et que l’audience aura envie de partager. Préférer une vidéo courte, un sujet intéressant, un titre et une description attractive dont le choix des mots clefs n’est pas anodin. Il ne faut pas non plus négliger le volume de contenus sur la chaîne, la fréquence de sorties vidéos ainsi que leur promotion via des partages sur les réseaux sociaux ou des relais d’audience.
Nous pouvons ainsi résumer le modèle des 4P du youtuber de la manière suivante :
La distribution
Quoi de mieux pour distribuer son produit (vidéo) que d’utiliser une plateforme internationale, représentant à la fois un lieu de création et de partage social propice à la culture participative et au marketing viral ? En 2013, 50% des 12-15 ans déclaraient que YouTube est leur site préféré avant Facebook. Et si YouTube permet cette culture participative (C. Chau (2010), « YouTube as a participatory culture »), c’est avant tout parce que les barrières à l’expression artistique sont faibles. D’ailleurs YouTube tente d’apporter un soutien important à la création et au partage d’une vidéo : tutoriels de création de vidéos, possibilité de retouches, mise à disposition d’une bibliothèque audio, ergonomie de la plateforme etc… Les créateurs ont d’ailleurs accès à une panoplie de vidéos informelles d’aide à la réalisation d’une vidéo. Chaque contribution à la communauté importe et les relations sociales y tiennent une place prépondérante. Troisième site web le plus visité au monde, il est évident que YouTube est aujourd’hui un média publicitaire à part entière, avec ses dizaines de millions de chaînes dans le monde, dont un million générant des revenus. Toutefois la concurrence est rude. Et le youtuber le sait. Il tentera ainsi de réunir de nombreuses conditions afin d’espérer rendre sa vidéo virale.
Le produit
Il ne s’agit ni d’un objet matériel, ni d’un service, mais d’un ensemble réunissant à la fois la personne qu’est le youtuber et la vidéo même. Son succès tient dans sa capacité à influencer son audience. Assimilé à un leader d’opinion, il s’agit d’une personne qui semble accessible, crédible et proche de son public, par son âge, son naturel, son charisme et les sujets abordés. Il est ainsi capable d’influencer les hésitants contrairement aux médias de masse grâce à un échange personnel : il s’adresse directement à son public. Le talent entre également en ligne de compte: jeu d’acteur, écriture scénaristique, qualité de la vidéo… Nous comprenons donc que les marques soient attirées par ces influenceurs de choix pour atteindre leur cible.
Le prix
Puisque le visionnage d’une vidéo est gratuit pour le public, le youtuber peut rentabiliser son œuvre via le programme partenaire YouTube et les partenariats avec les marques. Toutefois, il va s’en dire que seule une infime partie des youtubers réussissent à vivre de leur métier. Pour la plupart, il s’agit d’ailleurs d’une étape intermédiaire pour accéder à d’autres métiers dans le cinéma, la musique, le jeu-vidéo, le mannequinat etc…
La promotion
La vidéo représente à la fois le produit du youtuber et son outil de communication.
Des objectifs identifiés...
Un objectif cognitif : le youtuber va chercher dans un premier temps à faire connaître sa vidéo mais aussi à promouvoir ses autres produits (vidéos, site internet, page Facebook, spectacles et autres évènements). Tel est le cas par exemple de Squeezie ayant réalisé une vidéo pour promouvoir son évènement le « Squeezie gaming show » qui s’est déroulé le 26 septembre dernier, ou encore du collectif Le Woop avec Mister V dévoilant à chacune de leurs vidéos leurs dates de tournée de spectacle. Chacune de leurs vidéos générant des millions de vues, ils sont ainsi certains d’atteindre directement leur coeur de cible, c’est-à-dire leur communauté d’abonnés.
Un objectif affectif : le youtuber va ici chercher à jouer sur les émotions du spectateur afin de lui faire aimer le produit. Cela peut passer par l’humour, la réflexion sur un sujet, la surprise, la nostalgie etc… D’ailleurs certains youtubers n’hésitent pas à se livrer personnellement à leur public, que ce soit en parlant de leur enfance, leur famille, leurs défauts et autres éléments de leur vie personnelle. Ainsi, le spectateur n’aimera pas seulement la vidéo mais la personne même. Il pourra s’identifier à elle, voire la prendre pour modèle. La capacité du youtuber à jouer sur les émotions du spectateur est la raison-même du sentiment de proximité qu’éprouvera ce dernier.
Un objectif conatif : le youtuber réussi à se développer et à faire croître sa communauté d’abonnés via sa capacité à guider le spectateur vers l’action. Que ce soit pour le rediriger vers une autre vidéo, l’emmener à aimer, à commenter, à liker sa page Facebook, voire à se rendre à un évènement, il excelle dans l’art du « call to action ».
À travers les données statistiques recueillies grâce à des outils comme YouTube Analytics, le youtuber est en mesure d’identifier les caractéristiques de son audience. Il pourra ainsi adapter son discours et sa stratégie en fonction. Il s’agit d’ailleurs de données incontournables pour les marques dans leur stratégie de partenariat.
Quant aux canaux de communication, le youtuber est un réel web marqueteur. Il maîtrise les réseaux sociaux et est aux aguets quant aux nouvelles tendances digitales. Il sait qu’il n’a guère le choix : soit il s’adapte rapidement aux changements, soit il tombe dans l’oubli. À l'ère d'internet, innover et être présent sur tous les canaux digitaux est pour lui indispensable.
Attention au bad buzz !
Quant aux marques, vouloir miser à tout prix sur un youtuber sans stratégie marketing adaptée peut parfois conduire au « bad buzz ». Leur regard devra avant tout se porter sur la cible client qui devra correspondre à l’audience du jeune talent, ainsi que sur la thématique principale abordée par ce dernier. Toutefois, la sensibilité marketing amoindrie des consommateurs oblige les marques à faire preuve d’innovation et d’imagination : la manière de parler de la marque à travers une vidéo de youtuber doit se faire intelligemment. En effet, les consommateurs peuvent parfois se montrer non réceptifs à ce que le youtuber soit le porte-parole d’une marque. C’est pourquoi dans le cadre d’un partenariat, il est primordial de réaliser une vidéo « sur la thématique de » et non sur le produit promu en question. Le spectateur devra être en mesure de retrouver le style du youtuber sans avoir la sensation de visionner une vidéo publicitaire.
Les youtubers font face à de nouveaux défis
Si l’on observe un basculement du budget publicitaire alloué à la télévision vers la vidéo en ligne, notamment YouTube, le phénomène est-il pour autant amené à perdurer ? D’ailleurs YouTube fait face à une nouvelle concurrence de taille : la vidéo Facebook prend de plus en plus d’ampleur. Le format des vidéos Facebook étant plus grand et disposant d’une meilleure mise en avant qu’une vidéo YouTube, ils génèrent un nombre de vues plus important. Ce phénomène s’est d’ailleurs amplifié depuis l’apparition du système Autoplay faisant démarrer automatiquement les vidéos Facebook. Pour contrer ce retournement de situation, YouTube s’est également mise au système de lecture automatique, enchaînant ainsi les vidéos les unes après les autres. Seulement selon une étude du cabinet Ampere Analysis de juin 2015, "Les annonceurs reportent une part croissante de leurs budgets sur Facebook au détriment de Youtube". Ainsi, aurons-nous bientôt droit au terme «vidéo facebookers» ?
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Bibliographie
Diplômée d'un Master In Management de l'École Supérieure de Commerce de Dijon Bourgogne, j'ai effectué une spécialisation en marketing et communication avec une option en Management des Entreprises Culturelles et Créatives. Je suis l'auteur de la thèse professionnelle: "Le youtuber: un génie du marketing, un axe de développement pour les entreprises culturelles." Après avoir travaillé au sein de grands groupes tels que la Walt Disney Company et la SNCF, je suis actuellement à l'écoute l'opportunités professionnelles et serais ravie de collaborer avec vous. Pour plus d'informations sur mon parcours, cliquez ici.
